こんにちは！
プロダクトマネージャーのじょー（@jouykw）です。
昨年末よりスマートバンクにジョインし、過去弊社の別ブログでも紹介した「Think N1シート」を活用しながら、スマートバンク流の課題定義のリサーチにチャレンジする日々を送っております。
が、同じ成果物フォーマットに沿って課題を定義しているつもりが、作成した課題定義をまわりのメンバーに見てもらうとイマイチしっくり来ないかも？というフィードバックをもらう苦しい日々が続いておりました。
そこで、PMやリサーチャーなどスマートバンクの先輩方の協力をいただき、普段課題リサーチのプロセスの中でどのようなことをやっているのかを順を追って二人三脚で実施し、その過程を事細かにリバースエンジニアリングさせて頂いた結果、今まで粗い粒度でしか捉えられていなかった課題定義のリサーチプロセスにも、ある程度進め方のコツらしきものがあるのではないかということが見えてきました。
本ブログでは、スマートバンクで日々実践されているユーザーを深く理解し芯をくった課題設定を行うための「課題定義リサーチ」プロセスを一例に取り、そのエッセンスについて追体験する形でご紹介したいと思います！
- 前提
- ３つのステップに分けて考える
- Step1: 前提条件・行動パターンで「分類」する
- Step2: 課題が起こる仕組みに「共感」する
- Step3: 提供すべき「価値の形」を削り出す
- サマリとおわりに
前提
本ブログにおけるユーザー課題定義のリサーチとは、プロダクト開発の企画工程において、どのような課題に対してどのような提供価値が求められているか？を定義する際に行うユーザーリサーチをスコープにしています。
このユーザー課題定義のリサーチの中で、内実どのようなことを行っているのか？を解き明かすのが本ブログの主題です。
※下記図のリサーチ分類でいうところの「課題・価値定義リサーチ」「価値検証リサーチ」が今回のスコープ
３つのステップに分けて考える
結論から述べると、ユーザー課題定義のリサーチプロセスは、フェイズをより細かく３ステップに分解し、各ステップで明らかにすべきことがうまく明らかにできているかを適宜チェックしながら進めると、課題定義の質が上げやすいということがわかってきました。
- Step1：前提条件・行動パターンで「分類」する
- Step2：課題が起こる仕組みに「共感」する
- Step3：提供すべき「価値の形」を削り出す
おそらく現段階で文字面を読んだだけでは、実際にどんなことをやっているのか、あまりわからない状態かと思います。
本ブログのゴールはこの各ステップで
- 具体的にどんなことをやっているのか？
- なぜそんなことをやるのか？
- どうなっていたらゴールなのか？
を解像度高くイメージ頂けていたら大成功です。
では、私がたどった失敗や思索の冒険の道のりを、ストーリーで追体験していただきながら、皆さんにご紹介していきたいと思います！
Step1: 前提条件・行動パターンで「分類」する
まずストーリーの出発点として、あるざっくりとした課題解決のテーマが与えられた場面を想像してみてください。これは事業の要請から与えられたものでも良いですし、自分の中で探索してみたい気になっているテーマなど、どのようなものでも大丈夫です。
本ブログでは例として、「カップルのお金の管理」をテーマとして取り上げてみましょう。
このテーマについてユーザー課題定義のリサーチをしようと思った際、まずあなたは何をしますか？
弊社スマートバンクの場合では「ThinkN1シート」という課題定義のシートを用いて、自分なりの初期課題仮説を立て、それを検証するところからスタートしています。
例えば、「カップルのお金の管理」について初期課題仮説を立てるとしたらこんな感じでしょうか。
さあ早速この課題仮説を検証しようと意気揚々とユーザーインタビューを始めてみました。複数人のユーザーインタビューを経て、何人かはこれっぽい課題感を持っていそうなことがわかった一方で、逆に何人かはこれっぽい課題感は全くなさそうだということもわかりました。うーん、何人かはこの課題を持っている人もいるし、この課題仮説はOKなのかな…？
ここで先輩方にレビューを仰いでみました。するとThinkN1 シートで記載した各項目について、矢継ぎ早にユーザーの行動実態や前提条件の理解を確認する質問が飛んできました。
「そもそもこれはカップル全員に当てはまる状況なのだろうか？」
「月末にみんな立替精算をしてるの？してないカップルはいないの？」
「二人のお金の管理に際して、どんなやり方をしているパターンがあり、特にこのパターンの状況の人が困っていそうなのか？」
こんな素朴な質問の嵐を受けハッとさせられ、リサーチプロセスの初期段階から大きな大きな落とし穴にハマっていたことに気づきます。
知らず知らずのうちに、最初に立てた課題仮説をサポートするような情報ばかりを探り、仮説が正しいかの検証のみに固執してしまっており、ユーザーの行動実態や背景の前提情報を真っ直ぐな目であるがままに捉え解像度を上げることができていなかったのです。
ThinkN1 シートで書いていたような、「誰の」「どんな場面・状況で」「どんな目的・欲求を持っている」状態があるのかという各仮説は、始まりの段階では全てがファクトに基づかない妄想の状態です。
どんな課題定義のリサーチも始まりはこのような状態から始まります。
改めて同僚PMやリサーチャーの課題定義リサーチの初期段階で行なっていることをじっくり観察させて頂くと、ThinkN1 シートで記載している特に前半の「誰の」「どんな場面・状況で」「どんな目的・欲求を持っているか」の各項目について、どのような行動実態のパターンが現実に存在しており、そのパターンを分岐させるような前提条件は何なのかを探っていることに気づきました。
例えば「カップルのお金の管理」の場合、同じような行動パターンをしているユーザー達をグルーピングし、それらのグループを分岐させるような前提条件が何か？を考え分析してみると、一例として下記のような２つの前提条件軸で状況・行動パターンの分類ができることがわかってきました。
- 縦軸：家計の管理負担や金銭的負担の見える化にモチベがあり双方が協力的か？
- 横軸：２人の将来的な金銭目標があり、毎月の収支状況に余裕があるか？
これらの前提条件軸によって、「カップルのお金の管理」を共同口座や家族カードを使って行ったり行わなかったり、支出管理行動をしたりしなかったりという行動パターンの実態に差分が生まれていることが示唆されています。
ここまで来ると、リサーチをする前よりもグッと全体の見通しが良くなって、どの辺の状況・行動パターンにおける課題感を解くのが筋が良さそうか？どこを深掘りするのが良さそうか？という議論がしやすそうなのがわかるのではないでしょうか？
Step1 のリサーチ進行の実務上どのくらいの対象者数にインタビューすべきかについては、結果いくつの行動パターンに分類されるか次第ですが、仮に4~5パターンに収束する場合、各パターン毎に2~3名ずつ対象者が存在するとそれぞれの共通点や差分点がわかりやすいので、10~15名程度にインタビューを伺い、分析が行えると良いかと思います。
また初期段階で分析し見出した分類のための軸とは異なるものがリサーチが進行するにつれて見出せてきた場合、当初予定より追加でインタビューする必要性が生じる場合もあるので、一定進行に合わせて追加インタビューできるスケジュールや予算の余地を残しておくと良いでしょう。
上記のように、行動パターンとそれを分ける前提条件・行動変数を洗い出すところまで行けていれば課題定義リサーチプロセスの Step1 は大成功です。
Step2: 課題が起こる仕組みに「共感」する
Step1 の序盤インタビューと分析を通じ、どのような前提条件に応じてどのような行動パターンがあるか？がわかってくると、
- 特にこの前提条件下のある行動パターンにおいて現状不満が大きそうだな
- この行動パターンにおいてめちゃくちゃ不合理なことをしているな
- 逆にこの前提条件下における行動パターンの話はまだ聞けてないな、解像度が低いな
という感じで現状把握や課題のありそうなあたりがつくようになってきます。
例えば「カップルのお金の管理」のテーマの場合、Step1 を通じ、
- 「家計管理負担や金銭的負担の見える化にモチベがあり双方協力的」
- 「支出管理意欲が高い」
- 「個別口座・立替精算」形式でお金のやり取りを行っている
ような前提条件下の行動パターンにおいて、不満そうな実態の端緒が見えてきたとしましょう。その場合、Step1 を通じて課題仮説が下記のように進化しているはずです。
この状態でも課題定義ができてるじゃん！となっていた私ですが、多くの場合、Step1 までで整理された前提条件はまだ解像度が甘かったり、もしくは切り口が誤っており、Step1 を経ないと明確化できないような疑問・検証ポイントを Step2 にて追加検証することで、どんどん精度が上がっていきます。
特に重要なのが
という問いへの考察です。
場合によっては序盤のインタビューで既にこの解が得られている場合もありますが、多くの場合リサーチの序盤戦は前提となる背景情報や行動パターンを探り全体像の整理に集中していることが多い為、ある特定の状況や行動パターンにおいて、
- どんな意図がなぜ満たされないのか？今はどう満たしているのか？
- その意図と代替手段のセット、及び課題感は再現性を持って立ち現れるか？
- 自分が同じ前提条件でその状況に置かれた際に合理的に「共感」できるか？
ということを確かめる追加インタビューを行い、課題感をよりシャープにしていく必要があります。
したがって、あえて自分自身らに意地悪になり「なぜ今意図・欲求が満たされないのか？」を問い、改めてStep1を経てブラッシュアップをした ThinkN1 シートの各項目に対して自問自答してみると、下記のような疑問が追加でスルスルと湧いて来ます。
- 立替精算が面倒で嫌なのであれば、別の代替行動パターンのように家族口座や共通財布を作ってしまえばいいのでは？
- 逆に「家計の管理負担や金銭的負担の見える化にモチベがあり双方が協力的」なのに家族口座・共通財布を使わない背景理由は何なのか？
- どのような経緯や思考プロセスで現状の代替手段を選ぶに至ったか？
このような疑問を洗い出し、それらを探り検証するインタビューを追加実施します。
例えば、追加インタビューを行い分析していくと下記のようなことがわかりました。
- どうやら現在該当の行動パターンをしている人らも家族口座は検討したんだけど、どうやら実際の婚姻関係がないと作れないので諦めたらしい
- 共通点を分析してみると「家計の管理負担や金銭的負担の見える化にモチベがあり双方が協力的」なのに、「個別口座・立替精算」形式を採用しているカップルは「未婚・同棲中」のステータスの人が多いことに気づき、逆に結婚をしている人は既に家族口座を選択している人が多いことに気づきます
- また支出管理をしたいのにうまくできていないのは、同棲中のカップルであり、彼らはあくまでまだ結婚をしていないステータスでまだ家計が別々のものであるという意識がある為、すべての支出を共有するのは心理的に抵抗があり、支出管理用にスプレッドシートに該当の支出明細だけを書き出すというような不合理な手段を取っている
これらのことがわかってくると、実は行動パターンを分岐させる前提条件軸をより詳細化すべきことがわかってきます。
今回の例で言うと、実際の行動パターンを分岐させる前提条件となる軸として「未婚」であることが大きな意味を持つことがわかります。
なぜ現状の代替手段では満たされていないのかを深堀り観察していくと、本来であれば将来の目標に向け細かく支出管理をしたいものの、まだ婚姻関係がないため互いの家計をすべて共有するのはまだ心理的な障壁を感じ抵抗感があることがわかってきました。 そして、この「相手に共有したい範囲内でのみ支出管理」をやりたいという意図・欲求をうまく叶えようした場合には、完璧に適切な代替手段がなさそうなことが見えてきます。
具体的な不合理な行動の発露例としては、スプレッドシートでわざわざ支出を書き出し共有する間に合わせの手段で対応しており、それに毎月非常に面倒な工数がかかってしまっていることが見えてきたのです。
このように意図・欲求を細分化することで、別の代替手段では何が具体的にダメなのか？ということが、Step1 終了時よりもさらにわかってきたのではないでしょうか？
ここまで来ると、課題が生じるメカニズムを完全に理解し、ある状況において、ある前提条件を満たした本人の視点から心情レベルで深く課題に「共感」できるに至っていることでしょう。
前提条件の理解がより深まり、意図や欲求の解像度が上がり、何が代替手段では満たされないのか？がわかったことで課題仮説はこのようにアップデートされることでしょう。
Step2のリサーチプロセス進行にかかる目安人数・工数としては、Step1 を経て解像度がまだ低い状況や行動パターンについて2,3名程度に伺い、ターゲットとなる状況を自信をもって選択できれば、そのターゲット内において3~5名程度インタビューすることで課題の仕組みを解き明かし、一人称として課題に「共感」できるところまで到達できるのではないかと思います。
ここまで来たら、Step2 は大成功！
課題定義としては8,9合目まで到達したと言ってもよさそうです。
Step3: 提供すべき「価値の形」を削り出す
さあ課題定義は概ね完了、あとはその課題を解決する提供価値を考える次のステップで、Step2 を完了したタイミングの課題定義をもとに、どんな価値があったら嬉しいか？を考え始めてみます。
例えば、素朴に課題定義を裏返しにするとこんな価値があると良さそうでしょうか
「２人の支払いとして見せたい明細だけを簡単に共有できる」
さあここからこの価値を実現するようなプロダクト仕様をモリモリ詰めるぞとなりそうでしょうか？
冷静になってここでもう一歩立ち止まってみると、こんな疑問が湧いてこないでしょうか？
- 生活の中のどんな場面でどう共有して見せたいのだろうか？
- 共有する支払いの情報としては、具体的にどんな情報があればいいのだろうか？
- 2人が普段使う既存のツールと連携して実現してほしいのか？新しいツールとしてある方が嬉しいのか？
ここまで来たら提供価値を検討してみるというのは間違ってはいないのですが、実はこの提供価値を検討するステップは状況把握や課題定義の質を高めていくのと表裏一体、いわば課題定義の延長戦でもあります。
より具体的な「価値の形」を検討する中で、Step2 完了時ではまだ荒削りな課題定義の各要素に対しフィードバックをかけ磨きがかけられる余地がたくさん残っています。
例えば、Step2 完了時点での課題定義をもとにすると、「互いの間で見せたい支払い明細だけを共有し立替精算額を計算しやすくするもの」が「価値の形」として想起されそうです。それをもとに、ターゲットとなるユーザーに、こんなものがあったらどうだろうかと価値を具現化したプロトタイプを簡単に形に起こして当ててみて、反応を探ってみましょう。
十中八九、最初に当てたものはユーザーが望む価値の形とは少しかけ離れていたり、反応が悪いはずです。
「自分で手動で見せたい支払い明細を選択して共有するのは面倒臭い」
「勝手に支払い明細を共有してくれたりしないのか？」
etc…
ユーザーからの反応を観察し、裏にある意図を理解・推察しながら「価値の形」をよりシャープに削り出していきます。
その結果、ユーザーが欲しい「価値の形」はより具体的には「２人の共通負担の支払いのみが自動共有された状態で負担額が望む割合になっている」ものだということがわかってきます。
このように「価値の形」をよりシャープに削り出した結果、その前提として存在する課題定義も下記のようによりシャープにできることがわかります。
Step3 についてリサーチプロセス進行にかかる目安としては、ターゲットとなる状況はすでに Step2 までで絞られている為、その状況における課題に直面している方々3~5名ほど、加えて可能であれば他の状況の方にも念の為リアクションを伺い課題の広がりをチェックできると心強いでしょう。
ここまできたら、ようやく課題定義が完遂できたと言っても良さそうです！お疲れ様でした、、、！
もうお分かりかと思いますが、これは弊社のメインのプロダクトラインである「B/43ペアカード」の課題定義をイメージして作ってみたものです。
ペアカードを作った際には、今回のように課題定義のリサーチプロセスを言語化し整理していたわけではないので、実際にこのような検討プロセスで進んだわけではないのですが、もし今回整理した課題定義のリサーチプロセスに沿って丁寧に課題定義を進めたとしたらこんな感じで整理されたのではないかというのを想像しながら書いてみました。実際のリサーチプロセスのイメージは湧いたでしょうか？
サマリとおわりに
課題定義リサーチの長い旅路にお付き合い頂いた皆さん、お疲れ様でした。
ここでもう一度、冒頭で述べていた課題定義リサーチの全体像を振り返ってみましょう
- Step1：前提条件・行動パターンで「分類」する
- Step2：課題が起こる仕組みに「共感」する
- Step3：提供すべき「価値の形」を削り出す
当初雲をつかむようなワード群が、具体的なリサーチプロセスを追体験して頂くことで、実際にどのような作業をするのか、どんな意味合いがあるのか、理解できるようになっていればとても嬉しいです。
今回まとめた課題定義リサーチのプロセスは、これが唯一の正解というものではもちろんなく、弊社の中でもまだまだこれからたくさんの課題定義のリサーチを通じてブラッシュアップされていく、いわばβ版の状態です。
みなさんも取り入れたいと思った部分を実際の自分達のリサーチプロセスに取り入れながら、
- もっとこうしたらいいんじゃないか？
- こういう条件下においてはこのようにアレンジした方が良さそう
- こんな場合は役に立たないので気をつけよう
といったフィードバックや感想を是非頂けると幸いです！ 課題定義リサーチの質を高めていく終わりない冒険に共に出かけましょう！
P.S. その１ pmconf 2023 で登壇します！
筆者の私じょー（@jouykw）は pmconf 2023 に登壇させて頂くこととなりました。登壇タイトルは「成果が出ないユーザーインタビューは何がダメだったのか？」で、インタビューの進め方から一歩外に出て、そもそものインタビューの対象者選定をテーマにプロダクト戦略とユーザーリサーチ対象選定とを動的に対応させる取り組みについて語ります。本ブログの姉妹編としてよろしければ是非ご笑覧ください！
P.S. その２ スマートバンクではユーザーの課題定義が大好きなプロダクトマネージャーを大募集しています！
本ブログを読んでもっと詳しく話を聞いてみたい方や、弊社プロダクトマネージャーに興味が湧いた方は、「プロダクトマネージャーに興味がある方へ」を是非覗いて頂いたり、私とカジュアル面談 やX経由 （@jouykw） で気軽にお話ししましょう！
