「人が欲しがるモノをつくる」ーーそんな想いで集まっているスマートバンクのメンバーたちを掘り下げる企画【SmartBank Members】。今回は、本企画の5人目としてマーケティングの土屋さんに話を聞きました。スマートバンクFounder陣の事業の作り方に惹かれて、Fablicとスマートバンクに2度参画している土屋さん。スマートバンクならではのUXリサーチを活かしたマーケティングの面白さや、先日調達した20億をもとに新しい施策に挑戦していく展望を語っていただきました。
土屋さんと翔太さんが話している全編は、Podcastからご視聴ください↓
プロフィール
土屋 信博｜@tsuchiya マーケティング
2005年、新卒でVOYAGE GROUPに入社し、自社メディアの広告販売やtoC向けサービスの事業責任者を担当。その後、コナミデジタルエンタテイメントでソーシャルゲームの運営に携わったのち、Fablicに入社。KPI・P/Lマネジメント、マーケティング、広報・PR、事業開発の責任者としてフリマアプリ「FRIL」の拡大に寄与。継続して楽天「ラクマ」でもマーケティング・事業開発の責任者を担当後、2021年3月より株式会社スマートバンクに入社。
“無消費”の市場を作る事業の作り方と、まっすぐなFounderに惹かれて入社
――まずは、土屋さんの自己紹介をお願いします。
私は新卒でVOYAGE GROUPに入社し、代理店向けの広告営業や新規事業立ち上げ、toC向けの事業責任者などを担当しました。その後、ゲームを作りたいと思ってコナミデジタルエンタテインメントに入社し、毎月の売上予算を達成するために、どういったイベントやガチャをやるのかといったディレクターのような仕事をしていました。そのときVOYAGE時代に一緒に働いていた翔太さんたちが「FRIL」を立ち上げていると知ってFablicに入社したことが、最初に翔太さんたちの会社で働き始めたきっかけです。
Fablicでは、主に事業企画やマーケティング・PRを担当していて、楽天の「ラクマ」に統合されてからも同じように働いていました。今回、新しいチャレンジをすると聞いたので、「もう一度、翔太さんたちと一緒に働きたい」と思い、スマートバンクに入社しました。
――フリマアプリ「FRIL」では、具体的にはどのような仕事をしていたのですか？
もともとは事業企画としてP/Lを見ていたのですが、広告出稿に積極的に投資するタイミングマーケティング担当を兼任することになりました。これまでマーケティングは全くやったことがなかったのですが、当時すでにTVCMを実施することが決まっていて、翔太さんと2人でなんとかやりきりましたね。
そこから、メインで運用型広告やインフルエンサーなどのデジタルマーケティングを行いながら、世の中にフリマアプリの価値を訴求するためにPRも一緒に見て、オンライン・オフラインマーケティング・PRと統合的なアプローチをしていました。
――なぜ、もう一度翔太さんたちが作るスマートバンクに参画したのですか？
個人的には、 事業に対して本当にまっすぐなFounderたちが好きだなと思っています。そして、国内や海外で流行っているサービスをもとにサービスを作るような方法ではなく、無消費(※)の市場を作り出すという事業の作り方が面白いですよね。前回は、Twitterやmixiで洋服の写真をあげて商品の売買をしている人たちのイシューをもとに、フリマアプリという新しい市場を作りあげたのはすごいなと関心してました。
今回は、入社前に翔太さんと話したときに「袋分けで現金を管理しているInstagramの投稿」を見せてもらいました。正直最初に話を聞いたときは、このアナログな家計管理をどう解決するのか全然ピンと来なかったですけど（笑）。今回も、ユーザーの本当の課題を見つけて、無消費の市場を作り出しているんだなと感じました。そんなユニークなサービスの作り方を素直に尊敬していて、そのサービスの成長をそばで見ていきたいという想いで入社しました。
(※)「無消費」とはジョブを満たす解決策が見つけられず、何のサービスも採用しない道を選ぶこと。
「1つの口座に2枚のカード」UXリサーチャーと精度の高いメッセージングを作る
――スマートバンクのマーケティングのお仕事はどんな特徴がありますか？
スマートバンクならではの面白さでいうと、UXリサーチャーと一緒に働けることだと思います。例えば、「B/43ペアカード」のユーザーについて、年代や住居などの基本的なデータは自社のデータベースから調べられますが、そういった人が「なぜB/43を使い始めたのか？」「その前はどんな家計管理をしていたのか？」「そもそもどこからB/43を知ったのか？」については分かりません。それを深ぼりたいと思ったとき、UXリサーチャーのはろかさんが最速でインタビューを進めて、マーケターの知りたいことを先回りして聞いていただけるんですよね。
そうしてユーザーの解像度が高まれば高まるほど、精度の高いマーケティング施策を実行できます。実際に、N1インタビューで出てきたメッセージをクリエイティブに活かすと、分かりやすく効果が上がりました。YouTuber施策を行うときにも、ユーザーインタビューで出てきたYouTubeチャンネルやタレントを参考にします。マーケティング施策の仮説も検証できるし、その後のフィードバックも拾えるので、ユーザーの声をちゃんと把握できるのはすごく恵まれた環境だと思いますね。
――N1インタビューを活かしたマーケティングを実行しているのですね。実際にどんな事例がありますか？
「B/43ペアカード」のことをどう説明するのが一番よく伝わるかを試行錯誤している中で、N1インタビューで出てきた言葉から「1つの口座に、2枚のカード」というメッセージを作りました。ユーザーにどんなサービスを探していたのかを聞いたとき「2枚のカードがほしかったんですよ」という声があったのです。それをもとにデザイナーにクリエイティブを作ってもらった結果、広告のコンバージョンが飛躍的に上がりました。
実際に、自分たちの家計管理の課題を解決するものが2人で使える「家族カード」のようなものだと認識している人は、「同棲 家族カード」などで調べるので、そういったキーワードを広告クリエイティブにいれることで反応が良くなります。一方で、そもそも課題を解決してくれるサービスがどんなものか分かっていない人は、もう少し抽象的な「同棲 カード」や「同棲 お金管理」といったキーワードをもとに、どういう内容を伝えると自分に合っているサービスだと思ってもらえるかをインタビューで検証しています。それを通じて自分の中でターゲットに対する訴求がどんどん洗練されていきますね。
20億の資金調達から、ゼロベースで考えるマーケティングの発明を
――これまで、具体的にはどのようなマーケティング施策を実行してきましたか？
2021年の年末にAndroid版がリリースされたので、今年2022年の年明けから徐々に広告出稿を強めています。Instagram、Twitter、TikTokの運用型広告を中心に新規ユーザーを獲得していますね。
特に、TikTok広告は前職含めて実施したことがことがなかったのですが、N1インタビューでユーザーが接触している媒体がInstagramからTikTokに変わりつつあることを感じていたのでトライしました。最初は半信半疑ではありましたが、TikTokユーザーとB/43ペアカードの利用者層との相性がかなり良くて、成果につながっています。
――先日20億の資金調達をリリースし、これから大胆にマーケティングに投資していくと思いますが、どのようにマーケティングを仕掛けていこうと思っていますか？
運用型広告でのユーザー獲得を続けながらも、やはりマーケティングで一番重要なのは、サービスの指名検索が増えて新しいユーザーが入ってくる状態を作ることだと思っています。前回FRILのマーケティングを担当したときは、「フリマアプリ」のカテゴリーが世間的に認知されつつある中で徐々に指名検索の流入が増えていきました。今回は、まだまだ一部の人にしか知られていない中、どうやって認知してもらって指名検索でのオーガニックのダウンロードを増やしていくかが課題です。個人的にも0→1のフェーズは初めてで大きな挑戦になります。
運用型広告はKPIがわかりやすく、どのチャネルでのリターンが大きいかを見つけやすい。一方で、認知向上施策はKPI設計も難しく、どの施策が効くのかは正直やってみないと分からないところもあります。マーケティング領域へは大胆な投資をするということをFounderとも意思統一ができているので、色々なことを試していきながら、新しいマーケティング施策の発明をしていく必要があると考えています。
一部すでに取り組み始めているYouTuberとのコラボやTikTokを使った施策も検証を進めながら、デジタルで認知を取るにはどんな方法が一番筋がいいのかを突き詰めていきたいですね。昔はtoCプロダクトだと一定のダウンロード数になったらCMを仕掛けることが鉄板だったと思いますが、接触メディアが変わりつつある今だからできる、時代に即した新しいマーケティング手法を考えていきたい。大きな資金を使ってチャレンジすることはプレッシャーでもありますが、これからの新しいマーケティング施策で何を仕掛けていこうかということを考えると本当にワクワクします。
――そんなマーケティングを実行していくために、マーケティングの方も大募集中だと思いますが、どんな方と一緒に働きたいですか？
問題解決能力が高く、思考が深い方と一緒に働きたいですね。例えば、何か一つ専門領域に詳しく、その方だけがたどり着けるような気付きを持っている方であれば、他の領域にも展開して考え抜いていただけるのではと思っています。そして、マーケティングはやり切る力も大事なので、深く考えつつやり抜く力がある人と一緒に仕事をしていきたいです。
先ほどマーケティングの発明というお話もしましたが、これから事業を伸ばすためには、本質的にユーザーに向き合いながら、ゼロベースで施策を考えることが求められます。例えば広告出稿という手段に縛られて媒体選定をするだけではなく、全く違うアプローチからも考える。ゼロベースでいろいろなことにチャレンジして、高速でPDCAを回していける人に加わっていただき、20億の資金をもとに最大効果が出るところに投資していきたいです。
あとがき
ユーザーに向き合って”無消費”の市場を作るという事業の作り方に惹かれて、Fablicとスマートバンクに2度参画している土屋さん。UXリサーチを活かしてユーザーの解像度を高めながら、ゼロベースで「B/43」の認知を高めてブランドを作り上げていく挑戦について伺いました。
大規模の資金調達を経てこれからサービス成長を加速させるフェーズで、ゼロベースで事業を伸ばすためのマーケティングの発明に携わりたい方、ぜひ一緒に働きませんか？ご興味のある方は、お気軽にスマートバンクへご連絡ください。
▼マーケティング smartbank.co.jp
▼カジュアル面談 smartbank.co.jp
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